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三、官方案例解析

 

本案例中特别好的+值得借鉴的地方:


第一,“无限卡”本身是一个非常取巧的运营机制和产品,它极好的利用了“稀缺”原则和“锚定”效应,在bet98博亿堂首页微信读书官方并未付出更多额外资源和成本的情况下,借由一些巧妙的机制设计打造出了一款兼带增长+付费转化属性的产品。

 

我们可以简单理解下——在2018年9月“无限卡”上线之前,微信读书内所有的书籍本身就是免费的。且作为一款主打“读书”的产品,定期更新书目本来就是必须做好的工作。但,从“无限卡”上线之前一段时间开始,微信读书开始把部分更畅销、更优质、更有口碑的书籍收费了。

 

因为部分书籍收费+内容供给量提升,所以可以无限观看付费内容的“无限卡”成为了一种有价值的稀缺特权。

 

因为无限卡有了价值,它就变成了可以明码标价的一种会员资格产品,每年200多块。

 

由于“锚定”效应,无限卡价值每年200多块,可以“免费获得它”就成为了一种对于用户颇具吸引力的特权,足以吸引更多用户为了获得这一特权而愿意去付出某些成本和行动。

 

假想一下,如果微信读书内的书籍没有收费,仍然还是全场免费,作为用户,微信读书的所有内容是无法对你构成额外吸引力的,这样的免费的内容对于一款产品来说,也无法构成任何运营或增长上的“抓手”。


且最妙的地方在于——微信读书在其中没有付出任何额外成本。因为就像上面说的,书籍更新本来就是他们应该要做好的事。

 

所以,微信读书其实只是把原有部分免费的内容转成了付费,以及围绕付费内容的消费包装出了一个“可无限免费观看的会员身份”,就让自己拥有了一个非常好的运营+增长方面的抓手。

 

同时,“无限卡”功能又是一种变现手段,用户通过分享或抽取的“无限卡”临近到期时,微信读书不再引导分享,而是会更多强引导用户去进行续费,引导续费主打的点是类似“仅9元包月”类似的感觉。

 

这里其实契合了3个非常重要的原则——


1.一款内容类产品的内容如果太过于充裕,也许反而会对用户慢慢丧失吸引力。相反,某些时候,刻意把一些内容变得“稀缺”或制造出“价值锚定”,可能反而会让用户对内容的消费意愿变得更强。


2.一个具有了价格锚定的产品,往往才能真正具备撬动用户愿意为了获得它而付出某些行动的“杠杆效应”。


3.一款产品中,如果有某个功能或权益能够具备撬动用户行动的“杠杆效应”,一定应该想办法去放大它。

 

第二,围绕着“无限卡”这样一个看起来其实很简单的会员权益,微信读书衍生出来了很多种关于用户增长的玩法——基于单个“VIP会员资格”可以在运营增长上玩出这么多花样的产品,实属罕见。其中很多玩法也取得了非常好的效果,中间有很多地方非常值得借鉴。

 

就像前面提到的,“无限卡”对于微信读书来说,既是一种变现手段,又是一种用户增长方面的运营抓手,这里我们重点聊下“无限卡”在用户增长方面的玩法。

 

比较有意思的是,“无限卡”在用户增长方面,其实存在4种比较主流的玩法,但3种玩法的规则、典型流程等,其实还不完全一样,但4种玩法都存在值得借鉴之处,下面我们依次为大家具体分享4种玩法的规则、流程和细节。

 

1. 第一种玩法是最常见的,也可能是最火爆、带来了最强的增长驱动力的:组队。


组队玩法跟大家熟悉的“拼团”比较相似,基本规则是:


任何人进入微信读书,找到“组队玩法”入口后均可发起组队,分享到朋友圈或好友群内可邀请好友加入,满5人队伍组建完成。成队后所有人均可获得1次免费抽取无限卡的机会,奖品为1天、3天、5天、7天、30天、365天以及终身无限卡等各种时限不同的无限卡。


组队完成后,每周六固定开奖,队长可以获得1次抽卡机会,并且,队伍中的新用户人数越多,会有更高几率获得时限更长的无限卡。

 

基本流程大体如下——

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